Các metrics cần quan tâm khi quản lý sản phẩm

Mọi sản phẩm công nghệ bạn thường xuyên sử dụng đều record lại toàn bộ quá trình bạn sử dụng, như Uber, Spotify, Amazon, Facebook, Netflix... Để mang lại giá trị cao nhất, khuyến khích sự quay lại và lòng trung thành của khách hàng, các công ty thường bắt đầu tuần của họ bằng cách xem xét các chỉ số - những phần dữ liệu có thể định lượng những thay đổi trong doanh thu và hành vi của khách hàng.

Vậy đâu là các chỉ số mà các quản lý thường quan tâm?

Metrics để quản lý sản phẩm

Metrics là một thước đo có thể định lượng được cho phép các doanh nghiệp xác định và theo dõi sự thành công của một sản phẩm hoặc một hoạt động kinh doanh. Các chỉ số được các bên liên quan, team marketing và nhóm quản lý sản phẩm sử dụng để phát hiện vấn đề, đặt mục tiêu và đưa ra quyết định sáng suốt. Những vấn đề này có thể liên quan đến cả những nỗ lực của toàn bộ các team khác và kết quả của sản phẩm cuối cùng.

Vấn đề lớn nhất với các chỉ số không phải là làm thế nào để đo lường chúng - chỉ riêng Google Analytics đã là một công cụ có giá trị để tính toán mà đó là việc quyết định chúng ta sẽ quan tâm đến những chỉ số nào.

Tùy thuộc vào mục tiêu của bạn là gì, bạn cần chọn các chỉ số phù hợp. KPI là một trong những điểm quan trọng trong việc xây dựng lộ trình sản phẩm - chúng cho phép người quản lý sản phẩm đánh giá mức độ tương tác, việc sử dụng tính năng, trải nghiệm người dùng và tất nhiên là cả thành công về mặt thương mại.

Các chỉ số để dự báo sự thành công trong kinh doanh của một sản phẩm

Sự thật là các bên liên quan quan tâm nhất đến các chỉ số tài chính. Đây là những con số cho thấy công ty bạn đang kiếm được bao nhiêu ngày hôm nay và sẽ kiếm được trong tương lai, và sau đó - bạn có thể phát triển thêm bao nhiêu hay đơn giản là bạn có thể trụ vững trong bao lâu. Mặc dù có thể doanh thu/lợi nhuận không đạt như kì vọng, thì bạn cũng nên theo dõi để có những kế hoạch trong tương lai:

Doanh thu định kỳ hàng tháng (MRR)

Các chỉ số này đo lường tổng doanh thu của sản phẩm trong một tháng. Để tính toán chúng, hãy xem xét MRR vào đầu tháng, thêm doanh thu có được từ các gói đăng ký mới và trừ đi doanh thu thu được từ những khách hàng đã mất.

Doanh thu trung bình trên mỗi người dùng (ARPU) cho phép bạn tính doanh thu được tạo ra trên mỗi người dùng hàng tháng hoặc hàng năm. Bạn cần những chỉ số này để xác định doanh thu dịch vụ trong tương lai, trong trường hợp bạn định thay đổi gói định giá hoặc triển khai chương trình khuyến mại.

Có hai loại ARPU: cho mỗi tài khoản mới và cho mỗi tài khoản hiện có. ARPU trên mỗi tài khoản mới đề cập đến các chỉ số dựa trên các tài khoản mới xuất hiện sau khi gói đăng ký hoặc giá sản phẩm được thay đổi. ARPU trên mỗi tài khoản hiện có liên quan đến dữ liệu từ các tài khoản được thiết lập trước khi thay đổi giá. Đây là công thức ARPU:

Doanh thu định kỳ hàng tháng / tổng số tài khoản = ARPU

Sử dụng ARPU để so sánh bạn với các đối thủ cạnh tranh, xem xét các kênh chuyển đổi khác nhau hoặc phân khúc khách hàng nào mang lại nhiều giá trị hơn.

Cách sử dụng MRR và ARPU. Đó là một KPI hiệu quả để sử dụng để theo dõi tình trạng hiện tại của công ty và nó đặc biệt có giá trị trong các doanh nghiệp SaaS làm việc trên cơ sở đăng ký . Vì bạn không cần phải lo lắng về doanh số bán hàng một lần sau khi có được khách hàng định kỳ, nên MRR có thể dễ dàng tính toán và dự đoán được.

Giá trị lâu dài của khách hàng (CLTV hoặc LTV)

Các số liệu này cho phép bạn tính toán số tiền mà người dùng sẽ tạo ra trong dài hạn. LTV hiển thị lợi nhuận trung bình từ một người dùng trước khi họ hủy đăng ký. Mục tiêu của KPI này là cho bạn biết bạn có thể chi bao nhiêu để thu hút khách hàng mới ở giai đoạn đầu, liên quan đến lợi nhuận có thể có từ một người. Để tính toán nó, hãy thiết lập thời lượng trung bình trong suốt thời gian của khách hàng (thời gian khách hàng sử dụng một sản phẩm trước khi ngừng sử dụng) và doanh thu trung bình trên mỗi người dùng.

Doanh thu trung bình trên mỗi người dùng (ARPU) * Thời gian tồn tại trung bình của khách hàng = CLTV

Cách sử dụng CLTV. Theo dõi chỉ số này để kiểm tra và chọn các kênh thu hút khách hàng, chu kỳ mua hàng và chiến lược duy trì.

Chi phí chuyển đổi khách hàng (CAC)

Số liệu này bao gồm tất cả các chi phí đã chi để thu hút khách hàng: chi tiêu tiếp thị, làm việc nhóm bán hàng, quảng cáo. Đôi khi những chi phí này bao gồm tiền lương của các chuyên gia tiếp thị và bán hàng. Thông thường, chi phí mua lại khách hàng liên quan đến việc thiết lập một khoảng thời gian cụ thể và tổng doanh thu. Có một số công thức để tính CAC, nhưng công thức đơn giản nhất là:

Chi tiêu bán hàng & tiếp thị trong một khoảng thời gian / tổng số khách hàng đã tạo trong một khoảng thời gian = CAC

Cách sử dụng CAC.  Sử dụng CLTV và CAC cùng nhau để xác định xem liệu khách hàng có mang lại cho bạn ít lợi nhuận hơn những gì bạn chi cho họ hay không và liệu đã đến lúc xem xét lại giá cả và chiến lược tiếp thị sản phẩm để thu hút nhiều người dùng hơn hay không.

Các chỉ số để phân tích và tăng mức độ tương tác của người dùng

Mặc dù ít liên quan đến các bên liên quan hơn, các chỉ số hướng đến khách hàng sẽ cho bạn thấy nỗ lực phát triển sản phẩm của bạn chuyển thành tương tác của người dùng như thế nào. Có bao nhiêu người dùng tìm và sử dụng sản phẩm của bạn? Họ dành bao nhiêu thời gian để sử dụng nó tổng thể hoặc một tính năng cụ thể? Làm thế nào để khách hàng phản ứng với một hành động hoặc tính năng được cài đặt cụ thể? Ngoài ra, các chỉ số này bao gồm dữ liệu về những người đột ngột ngừng sử dụng sản phẩm (tỷ lệ thoát).

Tỷ lệ người dùng hoạt động hàng ngày / người dùng hoạt động hàng tháng

Bên cạnh doanh thu, số liệu có giá trị nhất về tăng trưởng sản phẩm là số lượng người dùng hoặc người đăng ký trong một khoảng thời gian cố định. Nhưng số người đã đăng ký hoặc mua sản phẩm của bạn không phải là KPI chính. Điều thực sự quan trọng là số lượng người dùng đang hoạt động. Các chỉ số của danh mục này theo dõi số lượng khách truy cập hoặc người dùng bạn có mỗi ngày (DAU), tuần (WAU) hoặc tháng (MAU). Khách truy cập duy nhất là người truy cập trang web ít nhất một lần trong một khoảng thời gian nhất định.

Người dùng hoạt động hàng ngày (DAU) - số lượng người dùng hoạt động mỗi ngày. “Người dùng đang hoạt động” là người đã đăng nhập vào tài khoản và thực hiện một số hoạt động có giá trị.

Người dùng hoạt động hàng tháng (MAU) - số lượng người dùng tích cực hoàn thành các hoạt động có giá trị mỗi tháng.

KPI này được áp dụng cho các ứng dụng di động, trò chơi trực tuyến, trang web và mạng xã hội. Một người dùng duy nhất được xác định bởi ID và thông tin đăng nhập. Để xác định “độ dính” của sản phẩm, hãy áp dụng tỷ lệ DAU / MAU.

DAU / MAU = # người dùng hoạt động hàng ngày / # người dùng hoạt động hàng tháng

Cách sử dụng tỷ lệ DAU / MAU . DAU / MAU 20 phần trăm được coi là một dấu hiệu tốt, trong khi 50+ phần trăm cho thấy thành công tột độ. Tỷ lệ DAU / MAU ngày càng tăng cho phép theo dõi sự tăng trưởng hoặc suy giảm của một sản phẩm. Tỷ lệ này được sử dụng trong dự báo, lập ngân sách hoặc đưa ra quyết định phát triển các tính năng mới. Tuy nhiên, không phải sản phẩm nào cũng phải sử dụng hàng ngày mới được coi là thành công. Bạn có thể sử dụng Uber mỗi tuần một lần vào tối thứ Sáu hoặc đăng nhập vào Airbnb hai lần một năm. Vì vậy, các sản phẩm có lượt truy cập cao thường dễ lan truyền hơn.

Thời lượng phiên

KPI này là cách dễ nhất để theo dõi việc sử dụng sản phẩm kỹ thuật số. Cách tốt nhất để đo lường nó là lấy tổng thời gian người dùng dành cho sản phẩm của bạn, chia nó cho một số người dùng và lấy giá trị trung bình. Google Analytics sẽ tính toán con số này cho bạn.

Cách sử dụng chỉ số thời lượng phiên, bạn có thể đọc thêm tại

Lưu lượng truy cập (organic/paid media)

Nó hiển thị số lượng chung những người đã tìm thấy và truy cập trang web. Mặc dù lưu lượng truy cập không phải trả tiền có liên quan đến số lượng khách truy cập đã tìm thấy một trang web thông qua tìm kiếm, nhưng lưu lượng truy cập có trả tiền tính những người đã truy cập trang đó từ các nguồn trả phí, ví dụ: tìm kiếm có trả tiền, quảng cáo trên mạng xã hội hoặc nội dung được tài trợ.

Cách sử dụng số liệu lưu lượng truy cập. Lưu lượng truy cập phải trả tiền cho phép bạn tìm hiểu xem bạn có nên tiếp tục quảng cáo hay không và việc nhắm mục tiêu của bạn có chính xác như thế nào không. Số liệu lưu lượng truy cập cũng cho phép người quản lý sản phẩm hiểu loại hình tiếp thị nào hiệu quả hơn.

Các chỉ số để thu hút sự quan tâm của người dùng

Các chỉ số về tỷ lệ giữ chân người dùng giúp hiểu được liệu các nỗ lực tiếp thị và hỗ trợ khách hàng của bạn có thành công hay không. Nếu bạn biết Chi phí chuyển đổi khách hàng của mình, bạn sẽ biết cần bao nhiêu để thu hút người dùng mới. Khách hàng hiện tại của bạn có nhiều khả năng dùng thử một tính năng mới, chuyển sang một kế hoạch tốt hơn hoặc tham gia một cuộc phỏng vấn để nghiên cứu người dùng , vì vậy bạn nên tập trung vào việc giữ chân họ.

Duy trì tốc độ

Tỷ lệ duy trì khách hàng (CRR) là tỷ lệ phần trăm khách hàng ở lại với công ty sau một khoảng thời gian nhất định. Bạn có thể tính toán dựa trên số lượt tải xuống hoặc lần đăng nhập đầu tiên vào ứng dụng.

Tỷ lệ duy trì = Khách hàng cuối kỳ tính toán - Khách hàng mới / Khách hàng đầu kỳ tính toán x 100

Cách sử dụng tỷ lệ giữ chân: Dựa trên KPI này, bạn có thể hiểu liệu bạn có thể giữ chân khách hàng mới trong bao lâu khi tỷ lệ giữ chân khách hàng của bạn đang tăng lên. Trong trường hợp nó giảm, bạn có thể đề phòng một đối thủ cạnh tranh mới hoặc một vấn đề trong dịch vụ khách hàng. Theo Báo cáo điểm chuẩn sản phẩm của Mixpanel, CRR trung bình của hầu hết các sản phẩm phần mềm là dưới 20% trong 8 tuần, tùy thuộc vào ngành.

Tỷ lệ churn

Trong khi tỷ lệ giữ chân đo lường phần trăm người dùng đã ở lại, tỷ lệ bỏ cuộc đo lường những người bạn đã mất. Có hai loại tỷ lệ churn: khách hàng ngừng hoạt động (số lượng người dùng đã hủy đăng ký trả phí) và tỷ lệ gián đoạn doanh thu (số lượng doanh thu bị mất do khách hàng ngừng hoạt động). Để đo lường tỷ lệ churn của khách hàng, hãy lấy số lượng khách hàng bị mất trong một khoảng thời gian nhất định và chia cho số lượng khách hàng ở đầu khoảng thời gian này.

Tỷ lệ churn của khách hàng = Số khách hàng bị mất / Tổng số khách hàng

Cách sử dụng tỷ lệ churn. Về mặt thành công trong kinh doanh, sẽ hiệu quả hơn nếu chú ý đến sự thay đổi doanh thu hơn là sự xáo trộn của khách hàng. Tuy nhiên, tỷ lệ churn của khách hàng có thể cho bạn biết nhiều điều về mức độ hài lòng của khách hàng. Nếu bạn đo lường tỷ lệ churn sau khi giới thiệu gói đăng ký mới hoặc áp dụng một tính năng mới, bạn có thể hiểu liệu chúng có hợp lý hay không.

Ngoài ra còn có các KPI cho phép bạn đo lường mức độ phổ biến của các tính năng mới và cũ và chúng ta sẽ thảo luận về chúng ngay bây giờ.

Các chỉ số để đo lường mức độ phổ biến của sản phẩm / tính năng

Một trong những trách nhiệm của giám đốc sản phẩm trung tâm là lãnh đạo  hội thảo phát triển sản phẩm , nơi nhóm sản phẩm làm việc dựa trên ý tưởng về các tính năng mới và thiết kế UX. Để đưa ra quyết định phù hợp, bạn cần có dữ liệu thuyết phục về việc sử dụng sản phẩm và tính năng. Hai chỉ số chính ở đây là số lượng hành động của người dùng và số phiên trên mỗi người dùng.

Số phiên trên mỗi người dùng

Số liệu này giúp hiểu hành vi chính của người dùng: tần suất người dùng quay lại và sử dụng trang web. Nó có thể được theo dõi bằng số liệu thống kê hiển thị số lần đăng nhập hoặc lượt truy cập trang web. KPI này tiết lộ mức độ phổ biến của một sản phẩm - nếu khán giả tương tác với sản phẩm đó nhiều lần. Không giống như lưu lượng truy cập hoặc thời lượng phiên, số phiên trên mỗi người dùng hiển thị mức trung bình cho một nhóm người cụ thể trong một khoảng thời gian nhất định.

Cách sử dụng số phiên trên mỗi người dùng. So sánh dữ liệu này trong các nhóm người dùng hoặc khách truy cập khác nhau (được giữ lại và bỏ qua) để dự báo những thay đổi về hành vi của người dùng trước khi chuyển và ngăn chặn.

Số lượng hành động của người dùng trên mỗi phiên

KPI này có vẻ tương tự như KPI trước đó, nhưng nó không chỉ theo dõi số lần người dùng đã mở một ứng dụng. Nó hiển thị những hành động mà người dùng đã thực hiện và (các) tính năng mà họ đã sử dụng khi sử dụng ứng dụng. Chỉ số này được sử dụng để hiểu mức độ phổ biến của một tính năng nhất định kể từ khi nó được giới thiệu và so sánh với một khoảng thời gian cụ thể. Ngoài ra, bạn có thể so sánh các chỉ số này về khách hàng đã bỏ qua và khách hàng giữ lại, đồng thời có được ý tưởng về điều gì khiến người dùng quan tâm đến sản phẩm của bạn.

Cách sử dụng số lượng hành động của người dùng. Sử dụng dữ liệu này trong thử nghiệm A / B để đưa ra quyết định về các tính năng, yếu tố UX và để hiểu hành vi của khách hàng.

Chỉ số cuối cùng cần xem xét là mức độ hài lòng của khách hàng và phần sau dành cho các chỉ số chính cho phép bạn theo dõi.

Các chỉ số để đánh giá mức độ hài lòng của người dùng

Tỷ lệ thoát và tỷ lệ thoát, lưu lượng truy cập và tỷ lệ giữ chân cho biết cảm nhận của khách hàng về dịch vụ hoặc sản phẩm của bạn một cách gián tiếp. Cách chính để tìm hiểu xem khách hàng có hài lòng hay không là phản hồi trực tiếp từ khách hàng. Điểm số của người quảng cáo ròng, điểm hài lòng của khách hàng và nỗ lực của khách hàng là những chỉ số có thể thu được thông qua các cuộc khảo sát.

Điểm nhà quảng cáo ròng (NPS)

Chỉ số này đo lường số lượng khách hàng trung thành có khả năng giới thiệu sản phẩm (người quảng cáo) và những khách hàng ghét sản phẩm đó (người gièm pha). Để tính NPS, hãy yêu cầu người dùng xếp hạng sản phẩm của bạn từ 0 đến 10. Những người đánh giá sẽ cho sản phẩm đó từ 0 đến 6 điểm, người dùng có 7-8 điểm là người trung lập và những người cho nó 9-10 là người quảng cáo. Công thức NPS là:

NPS =% người quảng cáo -% người gièm pha

Cách sử dụng NPS. Nhận thức về NPS trong toàn tổ chức thúc đẩy nhân viên cung cấp nhiều giá trị hơn, phản ứng với các vấn đề nhanh hơn và giải quyết tận gốc vấn đề của những người gièm pha. Bên cạnh đó, bất kỳ thông tin nào biết được về những kẻ gièm pha nên được chia sẻ giữa tất cả các bộ phận trong nỗ lực chung để cải thiện trải nghiệm tổng thể của khách hàng của bạn.

Điểm hài lòng của khách hàng (CSAT)

Nó đo lường mức độ nội dung tổng thể hoặc mức độ bất mãn của người dùng về một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể. Thông thường, người dùng được yêu cầu xếp hạng sản phẩm hoặc dịch vụ theo thang điểm 1-3, 1-5 hoặc 1-10. Nó được tính bằng cách tổng điểm và chia cho số người trả lời. Không giống như NPS, CSAT hướng đến việc đánh giá sự hài lòng với một tính năng cụ thể. Trải nghiệm của khách hàng được đo lường bằng các thước đo khác: Điểm Nỗ lực của Khách hàng (CES) . Được đo lường như CSAT, bạn cần khảo sát khách hàng trong đó người dùng xếp hạng mức độ dễ dàng tìm thấy thông tin cần thiết về sản phẩm.

Cách sử dụng CSAT. Yêu cầu phản hồi của người dùng tại một số thời điểm thông qua hành trình của khách hàng và làm điều đó trước khi gia hạn đăng ký khác để bạn có thời gian giới thiệu các cải tiến. Ngoài ra, hãy sử dụng số liệu này làm tiêu chuẩn ngành - Chỉ số hài lòng của khách hàng Mỹ ghi lại dữ liệu từ các công ty lớn nhất và so sánh số liệu thống kê với kết quả trong quá khứ.